Nell’ottica dell’innovazione continua, Siemens Italia si è rivolta ad Adacto per la realizzazione di una campagna di marketing digitale, tesa a sperimentare e confrontare le potenzialità della Rete utilizzando nuovi tipi di approccio comunicativo.
Da queste premesse sono stati fissati i seguenti obiettivi finali:
Sperimentare nuove forme di comunicazione on-line da comparare con l’advertising digitale classico (banner)
Misurare il reale il ritorno degli investimenti (ROI) utilizzando il tracking legato alle dinamiche di gioco
Aumentare la brand awareness informando i navigatori sull’offerta Siemens nei differenti settori di business
Creare un database profilato e ricco di informazioni riguardo le abitudini e i gusti dei giocatori
In questa campagna, progettata a stretto contatto con Siemens, l’advergame è stato scelto come fulcro della strategia di comunicazione per la sua capacità di porsi al centro di differenti azioni e strumenti, per le sue possibilità di formazione/informazione, per la sua efficacia nel fornire indicazioni e dati in una modalità non costrittiva nei confronti dell’utente.
Il
progetto
The Siemens presenta un format di gioco relazionale, coinvolgente e immediato, progettato da Adacto in sinergia con lo staff Siemens in tutte le sue fasi, dalla creatività fino all’implementazione tecnologica.
La meccanica consta nella raccolta, all’interno di quattro differenti scenari, di oggetti bonus prima degli avversari; il gioco si svolge a squadre ognuna composta da uno a quattro utenti, durante un tempo massimo di cinque minuti per sessione.
I gruppi sono rappresentati sotto forma di famiglie, quindi ogni utente è invitato a impersonare padre, madre, figlio o figlia. Questa componente è stata inserita proprio per aumentare le informazioni riguardanti i giocatori che, secondo meccanismi proiettivi, vengono spinti ad impersonare il loro ruolo reale, restituendo un quadro molto completo degli iscritti.
La diffusione virale ha beneficiato della meccanica relazionale che consentiva, al momento dell’iscrizione, di invitare al gioco più persone contemporaneamente sia per completare le famiglie, che per creare una account di gioco ex-novo. Il coinvolgimento era alimentato dall’agonismo del sistema di sfide tra utenti on line; questo inoltre era arricchito da una chat all’interno dell’ambiente di gioco.
L’esposizione al brand durante l’esplorazione e il raggiungimento degli oggetti è stata unita a meccaniche misurabili di “product placement” in modo che, al momento della raccolta, fosse visualizzata (in modo non invasivo) una sintetica scheda prodotto; ogni scheda poi, conteneva il collegamento al sito corporate così da permettere un completo approfondimento.
I premi, ad esclusione del primo, fanno parte del catalogo Siemens e sono differenziati per ruolo; le classifiche sono organizzate secondo criteri in grado di aumentare le possibilità di vincita premiando ad esempio, oltre che i vincitori, anche chi ha giocato di più, chi ha portato più amici, chi ha avuto i punteggi più bassi, etc.
L’iniziativa è stata pianificata dall’agenzia tra Marzo e Giugno, mentre la campagna promozionale composta da banner, DEM e text link, è partita in Aprile. La comunicazione è stata suddivisa tra due dei portali più visitati della Rete: Msn e Yahoo. La strategia di lancio prevedeva la diffusione virale del gioco, soprattutto grazie al meccanica appositamente studiata per la precisa misurazione del ROI sugli investimenti.
I risultati
Con questo gioco Siemens ha registrato un aumento del 168% del proprio database; di questo è risultato attivo il 66,8%, consentendo una profilatura ed una reportistica assolutamente di rilievo per lo spessore dei dati e l’ampio range di pubblico.
Le impressions degli oggetti-prodotti all’interno della home e del gioco sono state oltre 78.700, con una media di 25,5 bonus per giocatore ed un indice di click through verso le schede prodotto del sito Siemens pari all’1,26%.
Le rilevazioni hanno dimostrato l’efficacia della diffusione virale che, da sola, ha coperto il 27,4% degli iscritti (mentre la conversione inviti/iscritti ha raggiunto percentuali del 27,5%).
In particolare, il viral legato alla componente relazionale ha rivelato un forte appeal sui giocatori (con un tasso di conversione/iscritti del 34%) addirittura più forte della meccanica delle semplice segnalazione del gioco che pure era collegata ad un concorso a premio.
