La sfida: divertimento e relazione per i Friends della community Sammontana
Sammontana, arrivata ormai al sesto anno di collaborazione con Adacto, ha scelto anche per il 2006 di continuare la strategia di comunicazione on-line basata sull’intrattenimento e sull’advergaming.
Per Calcia e Vinci si è fatto tesoro delle esperienze precedenti, curando la dimensione relazionale e multiplayer della meccanica di gioco.
Nello specifico, gli obiettivi dell’advergame dell’estate 2006 sono stati:
Rafforzare la percezione di Sammontana come brand d’avanguardia
Consolidare e allargare la community di giocatori implementando le modalità di gioco in multiplayer
Dare continuità ad una strategia di lungo periodo
Sperimentare nuovi canali di advertising on-line
Il
progetto
Il gioco riproduceva in digitale il classico biliardino, sul quale i giocatori si sfidavano in un vero e proprio campionato associato ad un concorso a premi. Il torneo era diviso in due fasi: la prima, iniziata a maggio e proseguita per 8 settimane, prevedeva sessioni di gioco libere tra gli iscritti mentre durante la seconda fase, iniziata a Settembre, sono stati estratti 64 nominativi tra i primi 500 della classifica assoluta ed è stato organizzato un campionato in piena regola con eliminatorie, semifinali e finali.
La modalità di gioco era, a scelta, single o multiplayer, quest’ultima arricchita dall’opzione sfida al buio verso tutti gli utenti connessi oltre alla classica sfida diretta.
Anche l’aspetto relazionale è stato implementato aggiungendo alla chat pubblica nell’home page della community, un’ulteriore chat privata all’interno del biliardino destinata ai due giocatori coinvolti nella sfida. Durante le finali, la stanza di gioco è stata resa pubblica consentendo a tutti di seguire le partite che, in quel caso, sono state “arbitrate” e animate direttamente dallo staff Adacto.
La campagna di lancio, fortemente tematizzata sull’evento dei mondiali di calcio, è stata pianificata affiancando banner, DEM, sponsored e text link, alla diffusione virale. Banner di diverse dimensioni e in differenti sezioni sono stati posizionati su Deejay.it, Msn.it, Mtv.it, Jumpy.it e Lycos.it; su Google e Yahoo sono stati pubblicati degli sponsored link mentre su MSN Messenger è stato utilizzato il text link.
Un lancio di DEM è stato fatto, oltre che su tutto il database dei vecchi iscritti Sammontana, anche su gruppi di utenti profilati dai DB Msn, Tiscali e Buongiorno.
I risultati
I risultati numerici hanno sicuramente sancito la buona riuscita del progetto. Durante tutto il periodo del concorso sono state giocate 169.000 partite, il 99,8% degli incontri è stato portato a termine e di questo il 56,6% in modalità single player e il 43,4% in multi. Ciò ha assicurato un tempo medio di esposizione pari a 186 secondi. Ogni giocatore ha disputato mediamente 17,8 partite.
Una ulteriore conferma è arrivata dai dati qualitativi emersi a seguito dell’iniziativa. Dopo sei anni di vita infatti, la community si è dimostrata compatta e partecipe alle iniziative del sito manifestando una forte brand awareness. Tutto ciò corrobora da una parte l’efficacia del progetto di comunicazione alternativa di SammontanaFriends (il sito conta ad oggi 118.958 iscritti), dall’altra la forza dei meccanismi relazionali e interattivi per fare brand e fidelizzare la clientela.
Il risultato fondamentale infatti è stato raggiunto nel momento in cui, grazie ad una meccanica di gioco coinvolgente e un premio appetibile, si è riusciti a trattenere all’interno del sito un’ingente quantità di utenti con tempi di esposizione molto più lunghi rispetto a quelli di qualsiasi altro media. Un successo importante, dovuto anche alla mutata percezione della comunicazione Sammontana sul web: col passare del tempo il sito Sammontana è diventato un punto di riferimento per gli utenti che hanno cominciato a considerarlo una vera e propria community anziché uno spazio promozionale ed hanno perfino richiesto in prima persona lo sviluppo di tool per favorire l’interazione e la reciproca conoscenza.
Il passaggio da sito promozionale a community ha suggellato la riuscita del progetto, premiando la lungimiranza di Sammontana e l’impegno di Adacto verso nuove forme di advertising digitale.
